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中国手机市场2017年画风突变。

先来看几个数据：

      1、国内市场手机增幅继续明显放缓。市场研究机构GfK预计，2017年中国手机整体市场将达到4.93亿台，同比增4.8%，相比2016年12.2%增速明显放缓。

      2、手机销售均价明显提高。GfK预计2017年中国手机销售总额同步增长11.4%，远超手机出货量增长，意味着手机平均售价将大幅上涨。集邦咨询智能手机分析师吴雅婷则表示，中国市场智能手机平均售价2017年底将涨至2000元，明显高于2016年1700元销售均价。

      3、电商手机市场份额继续萎缩。GfK数据显示，2016年中国手机市场线下渠道出货同比增长17.9%，远超6.8%线上增幅。GfK同时预计2017年手机线下出货增幅约8.3%，同样远超3.6%的线上增幅，意味着中国电商手机市场将连续两年份额缩水。

      4、T4及以下市场红利明显高于一线城市。中国2016年智能手机销量超出市场和供应链预期，主要集中在T3以下城市迎来第二轮智能手机换机潮。GfK统计数据显示，2017年中国T4及以下市场红利相比一线城市仍高出约9个百分点，而庞大的人口基数，意味着2017年T4及以下市场仍是各家手机厂商争夺重点。

     5、荣耀超越小米成为线上品牌第一。根据赛诺公布的2017年前两个月数据，中国互联网手机品牌呈现明显“两强”格局：1月份荣耀线上份额占比23%，小米22.1%；2月份荣耀占比23.1%，小米为23%。两家品牌占据线上品牌份额近50%，对其它互联网品牌而言是个坏消息。

                                              赛诺1月线上手机销售数据

                                                赛诺1月整体市场手机销售数据

中国手机市场走向“新零售”

       国内手机市场主要划分为线下和线上两个渠道，根据赛诺公布的今年1月线上销量和整体市场销量的数据，可以计算出中国手机市场线上销量占比约17.6%，相比2016年近20%的占比缩水不少，同期线下市场占比则超过80%，并且这一数据还会继续提高。

       但从线上市场来看，荣耀和小米在2017年1月线上市场走出非常明显的反转趋势：荣耀份额同比增长18.8%，成为线上市场第一品牌，小米则下滑22%。接着2月份，小米份额上升至与荣耀接近，但在2月底荣耀发布了荣耀V9旗舰机与千元机荣耀8青春版，而小米6迟迟没有发布，短期内线上市场超越荣耀的可能性较小。

       除此之外，中国传统渠道品牌实际上也在线上发力，只不过采取了线上线下严格的控价措施。即使如此，OPPO、vivo、金立等品牌在2016年线上市场增长率也明显高于线下渠道，只是份额占比还不高。在赛诺2月的数据中，可以看到OPPO和vivo线上份额分别为2.5%和2.3%，暂时还无法对荣耀和小米构成威胁，但已经超过乐视和360等互联网手机品牌，这点非常值得关注。

       从线下渠道来看，根据赛诺2月份数据，排名前两位的OPPO和vivo份额占比分别达20.9%和18.4%，优势依旧非常明显。比较令人意外的是荣耀和小米两个互联网品牌，雷军从2016年下半年开始加速小米之家的线下渠道布局，到今年2月线下销量已超过110万台，占当月小米总销量的36.8%，应该说效果比较明显。但线上第一品牌荣耀竟然同期出货量超过207万台，几乎是小米的一倍，自身线上线下销量占比已各占50%。

                                                         赛诺2月线上销售数据

                                               赛诺2月线下销售数据

       对比荣耀和小米线下渠道战略，荣耀采取的是“轻资产”模式，主要联合渠道战略合作伙伴共同推进，效率更高。而小米采用的是“重资产”的自营模式，小米之家计划2017年开200家、未来3年开1000家。目前，OPPO、vivo在全国的门店和专柜的数量均在20万家以上，并且渠道运营都超过10年，对于小米而言，这是一件投资和风险同样巨大的战略决策。

       市场数据和各家企业战略表明，中国市场对手机企业未来不会再有明显的线上与线下区隔，两种渠道效率正在打平。阿里和京东都在强调“新零售”，实质上是线上、线下、物流与服务的高效结合。对于各家手机企业而言，“新零售”既是机遇，也是市场变化下的巨大挑战。

国内与海外市场“全渠道”

       国内手机市场“天花板”效应已非常明显，中国市场智能手机增长远低于全球市场，2016年主要中国手机企业都已加速海外布局。

      目前，中国手机企业“出海”面临的主要风险还有很多，主要有专利诉讼、宗教民俗等本土化问题、人民币贬值导致采购成本提升，以及海关和税收风险。

       尽管对各种风险都有预估，但中国手机企业在“出海”过程中仍不断“触雷”。比如小米在印度市场因爱立信专利诉讼问题产品一度被禁售，因为海关和税收问题不得不退出巴西市场。近期也有中国手机企业在印度因中国员工违反当地风俗问题遭遇集体抗议。

      不过整体而言，中国手机企业在2016年出海成绩还算不错。根据IDC的报告，OPPO在东南亚市场的出货量仅次于三星高居第二位，2016年第四季则有4家中国厂商进入了印度智能手机出货量的Top5。

      在欧美市场则是另一种状况，一加在欧美和印度市场创造了不错的产品口碑，但销量还有待提升。中兴在美国市场销量取得第四，不过主要以低端产品为主，中高端产品需要尝试发力。荣耀依靠深厚的专利储备迅速进入全球74个国家和地区市场，且在欧洲市场扩展迅速。2016年荣耀8手机曾创造西欧单品销量的历史最好成绩，2016全年荣耀品牌在西欧市场增长超过200%，每个季度都在高速增长。

总结

      在消费升级和渠道整合大趋势下，2017年中国手机企业正在面临国内市场的“格局重组”与海外市场“黄金十年”的挑战和机会。

     对于手机企业整体而言，“新零售”与“全渠道”既是未来，也是当下最重要的考验。荣耀目前的打法，值得各家手机企业思考与借鉴。

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